行銷的語言

導言

　　做自己這一行的佼佼者還不夠；你得成為大家所公認的「只此一家、別無分號」的角色才行。——歌手賈西亞(Jerry Garcia)

　　二○○六年，美國福斯電視(FOX)播出歌唱比賽節目「美國偶像」(American Idol)，第一輪預賽時，有個歌聲出眾的選手名叫派垂克(Patrick)，但他卻意外遭到淘汰。言詞尖刻的評審寇威爾(Simon Cowell)解釋他出局的原因：「你有一副好嗓子，人也不錯，可是你沒有達到晉級的必要條件，那就是『鶴立雞群』。」

才華固然重要，仍然不足以勝出——這只是另一個例證。

　　你是否曾經嘔心瀝血灌注所有精力、心神、資金實現自己夢想的計畫，但到頭來卻發現無法吸引外在世界的青睞？

　　和你同病相憐的大有人在。電影《夢幻成真》(Field of Dreams，譯註：此片於一九八九年上映，內容描述堅信自己意念，平凡的農夫克服萬難在田野間闢建棒球場，沒想到竟然吸引多位已故的棒球明星前來打球)裡保證說：只要建好(球場)，人們自然會來；可惜現實情況剛好相反，即使你建好了，人們也不見得賞光…除非你能樹立起物超所值的口碑。如果我們所提供的東西沒辦法讓人立即烙下深刻的良好印象，人們會用腳「投票」，把注意力轉移到別的人身上。

你心裡會想想：「這不是廢話嗎？我也知道獨樹一格的重要性，問題是該怎麼做？」
你的運氣真好，這本書就是要?你怎麼做。

POP！是什麼意思

「找出只有你一人有辦法說出的話。」
——小說家迪基(James Dickey)

　　從我主持毛伊作家會議(Maui Writers Conference)的第一年開始，就徹底明白必須在六十秒內擄獲別人注意力的重要性。在這年度盛會中，我們很榮幸提供全世界的新秀作家一個當面認識出版界決策人士的機會，對於作者而言，這是千載難逢的大好機會，他們可以趁機把作品直接呈交給有權力替他們出書的代理商和出版商。

　　我永遠記得有一位女子結束與出版商的對話時兩眼噙著淚水，我問她：「怎麼回事？」

　　她說：「我把書稿交給那個編輯，他只瞧了一眼就說：『我沒那麼多時間全部都讀，妳只要用兩三句話告訴我這本書在寫什麼，還有人們為什麼會想讀妳這本書？』」

　　這名女子說：「我的腦袋一片空白，我以為他才是那個應該想辦法推銷書的人。我只是盡我所能寫出最好的小說而已。」 接下來在這場大會的其餘時間裡，我發現她不是單一個案，還有很多作者似乎也相信，只要自己寫出好作品來，自然會吸引別人的興趣。錯！

　　好書成千上萬，重點是你的書和別人的有何不同？一本書為什麼會在眾多書籍中脫穎而出？怎麼樣的宣傳字眼聽起來讓人無法抗拒，足以打動忙碌的人們掏出荷包來試試看？

　　我非常同情那些夢想破滅、灰心喪氣的人，並非因為他們的作品不夠出色，而是因為他們不知道如何盡速證明自己作品的價值，或是不懂訣竅。

　　我開始幫助這些作家們準備六十秒的「促銷」(Tell ‘n Sell)宣傳，利用決策者「了解」和「想要」的方式去闡釋他們作品的商業價值。由於我的作家客戶陸續成功，消息不脛而走，其他行業的個人和組織也開始僱用我替他們擬訂決策，設法使他們本身和作品超越群倫，而不是淪為無從分辨的芸芸眾生。

　　我開發出自己的智慧資產，就叫做「POP！」概述如何讓你自己和你的願望、運動、生意、品牌、產品或議案鶴立雞群。從那時候開始，我有緣和數以百計的企業家、專業人士、創意藝術家共事，協助他們發展富含新意的標題、結語、簡短自我介紹，以及有助於他們在同儕中出人頭地的途徑。

POP！有何優點？

「咱們來替他們製造一點話題。」
——摘自歌手邦妮芮特(Bonnie Raitt)的歌曲《話題》(Something to talk about)

　　不論你是為了建立人脈而做自我介紹、在商展上和潛在客戶攀談、推銷自己的小說或劇本、撰寫文章或網路貼文、構思廣告文案、替事業或產品命名、為你的行銷計畫創造簡潔有力的口號、求職面談，或是在競標會議上爭取合約，妳的制勝關鍵都取決於能否迅速擄獲傳達對象的興趣。對方是否在一開始的六十秒之內就產生充分的興趣，想要進一步了解你的說法。你有沒有成功的把自己提案的一隻腳塞進對方的心坎裡？

　　現今人們忙碌不堪，每天遭到資訊的疲勞轟炸，我們僅有六十秒可以決定成敗，如果你無法在一分鐘之內說服對方，讓他們相信值得為你投入寶貴的時間、金錢和注意力，那麼他們就會把焦點轉移到別的地方。

　　POP！的前提是：讓我們的溝通語言(尤其是標題、結語、自我介紹、推銷口號)帶有目的(Purposeful)、有原創性(Original)、簡潔有力(Pithy)。但真正能做到的人少之又少。

　　我的目標是發展一套按部就班的系統，讓任何人都能推銷自己和自己的點子、發明、計畫、產品、目標、運動、生意和品牌。

　　POP！正在逐步完成這樣的使命，你將在這本書裡讀到許多有趣和精采的成功故事，了解各行各業的人士如何運用這些技巧創造出新奇的方法和宣傳口號，幫助他們獲得別人的注意、傾聽和成交生意。誠如四度榮獲普立茲獎提名的作家傑爾莫(Fawn Germer)所言：「你不必是個超凡天才，照樣能運用珊穆(Sam，本書作者)的技巧，學會運用她的技巧，妳就能成為一個有創意的天才。」

怎樣利用這本書？

「教育的目標不是知識，而是採取行動。」
——中世紀作家耿稗思(Thomas Kempis)

　　當你閱讀本書時，請認定一個你想要達成的特定目標，譬如你想要人們嘗試和購買什麼東西？你想要別人注意你的什麼計畫或產品？你想要提供什麼點子？你想要什麼提案獲得資助？

　　本書的每一章都會 1)介紹特定的POP！技巧， 2)分享實際的案例，以說明該技巧如何運用於各式情境，3)以按部就班的練習做結論，說明如何運用該技巧創造你自己的推銷口號與打動人心的溝通。

　　如果你試用某項技巧，卻得不到成果，只要繼續下一章即可。有些人第一次練習就想出了完美的口號，其他人則要多花點時間，他們需要實驗好幾種方法或混合數種方式，才能夠找到合適的字眼，想出完美的句子。

　　你準備好學習如何讓自己和作品脫穎而出了嗎？如果你已準備就緒，現在就翻開下一頁，我們開始吧！